Вплив благодійності на бренд роботодавця

У XXI столітті бренд роботодавця перестав асоціюватися виключно із заробітною платою та кар’єрним зростанням. Все більше кандидатів обирають роботодавців за тим, які цінності ті сповідують, яку роль відіграють у суспільстві, як поводяться в кризових ситуаціях. Саме тут благодійність і корпоративна соціальна відповідальність виходять на перший план. Вони стають не периферійною активністю, а частиною HR-стратегії, маркетингу, комунікацій та бренд-менеджменту. Успішні компанії розуміють, що їхня здатність залучати, утримувати й надихати працівників безпосередньо залежить від того, наскільки чесною та дієвою є їхня соціальна позиція. Як це працює на практиці – розповідають лідерка «Премії HR-бренд Україна» Лариса Онипко та СЕО благодійного фонду «Благомай» Кіра Сиротенко.

Благодійність як частина бізнес-стратегії

Ставлення компанії до суспільства вже давно впливає не лише на її репутацію, а й на залученість і мотивацію працівників. У цьому контексті благодійність має глибше значення, ніж просто фінансова допомога. Це – спосіб проявити цінності компанії, показати свою позицію щодо важливих суспільних питань і налагодити зв’язок із тими, хто розділяє ці погляди: працівниками, кандидатами, партнерами, суспільством.

Цей підхід знаходить відображення в концепції корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) – не як іміджевого кроку, а як стратегічного підходу до управління бізнесом, що поєднує економічні цілі з відповідальністю перед людьми, суспільством і довкіллям. Відповідно до стандарту ISO 26000, КСВ включає прозорість, дотримання закону, етику, права людини, екологічну свідомість і підтримку громад.

«У такій системі бренд роботодавця – це індикатор реальних дій компанії. Якщо працівники бачать послідовну, свідому соціальну позицію, вони частіше виявляють лояльність, емоційно залучаються і стають амбасадорами бренду. Тож КСВ і благодійність — це частина репутаційного капіталу, що формує довіру всередині компанії й за її межами», – коментує Лариса Онипко, лідерка “Премії HR-бренд Україна”.

Довіра, лояльність і бренд: що змінює благодійність

Покоління Z і мілленіали – ключова частина нинішнього та майбутнього ринку праці – дедалі рідше орієнтуються лише на зарплату. За даними Harvard Business School (2023), 94% представників Gen Z очікують від роботодавця активної участі в соціальних і екологічних ініціативах, а 83% працівників (Zipdo) можуть розглядати звільнення, якщо компанія ігнорує принципи КСВ.

Дослідження Porter Novelli показує: 92% співробітників компаній із чіткою соціальною місією готові рекомендувати свого роботодавця, а 90% відзначають зростання мотивації. Це напряму впливає на стабільність команди, зниження плинності кадрів і витрат на рекрутинг.

Глобальні тенденції підтверджують цей зв’язок:

• 77% споживачів віддають перевагу соціально відповідальним брендам (HBS Online);
• 73% інвесторів враховують КСВ у своїх рішеннях (HBS Online);
• 70% кандидатів звертають увагу на соціальну позицію компанії при пошуку роботи, а 38% відчувають зростання лояльності (Deloitte);
• Працівники, залучені до КСВ-ініціатив, мають на 50% нижчий ризик звільнення (Forbes/Лондонська школа економіки);
• Системна КСВ дозволяє підвищити утримання персоналу на 35% (Zipdo).

Корпоративну соціальну відповідальність вже інтегровано у бізнес-стратегії 68% компаній індексу S&P 500. Це допомагає їм зміцнювати репутацію, будувати довіру серед клієнтів і партнерів та забезпечувати вищу задоволеність команди. Висновок простий: працівники залишаються там, де поділяють цінності компанії і готові щиро підтримувати її ім’я.

Благодійність у дії: український та міжнародний досвід

Сучасна корпоративна благодійність має багато форм, які інтегруються у HR-процеси, посилюють корпоративну культуру та формують емоційний зв’язок команди з бізнесом. Це підтверджують кейси з України та світу.

Так, компанія MacPaw через власний фонд уже спрямувала понад $5 млн на допомогу – це приклад прямої фінансової підтримки. Uklon залучає працівників до соціальних ініціатив, зокрема до роботи мобільної клініки для ВІЛ-позитивних дітей, формуючи культуру волонтерства. HURMA Academy проводить благодійні вебінари зі збором коштів на ЗСУ, поєднуючи професійну експертизу з громадянською позицією.

Глобальні компанії також демонструють стратегії, вбудовані в культуру. Salesforce впровадила принцип “1-1-1”: 1% прибутку, продукту та часу співробітників – на благодійність. Цей підхід став основою світового руху Pledge 1%. SAP реалізує програму SAP Social Sabbatical, у межах якої співробітники тимчасово працюють з некомерційними організаціями, застосовуючи професійні навички для створення відчутного соціального ефекту. А в Unilever програма Positive Beauty поєднує еко-дизайн упаковки з підтримкою жінок у країнах, що розвиваються. Це допомогло компанії підвищити залученість персоналу на 12% лише за рік.

«Для багатьох компаній підтримка соціальних ініціатив вже стала частиною корпоративної культури. Бізнес дедалі частіше підходить до благодійності стратегічно – з чіткими цілями, вимірюваними результатами й активною участю команди. Це дає людям відчуття, що вони працюють не лише заради прибутку, а заради спільного сенсу. Така включеність формує емоційну згуртованість і дозволяє компаніям транслювати свої цінності як зовні, так і всередині колективу», – зазначає Кіра Сиротенко, СЕО благодійного фонду «Благомай».

Такі активності – це не витрати. Це інвестиції в корпоративну культуру, емоційний зв’язок та ціннісну єдність команди.

Соціальна відповідальність у цифрах

Окрім позитивного іміджу, корпоративна соціальна відповідальність має чіткий економічний ефект:

• Плинність кадрів – заміна одного співробітника обходиться у 50–200% його річної зарплати, тож скорочення плинності – пряма економія.
• Продуктивність – Gallup зафіксував зростання прибутку на акцію (EPS) у 2–2,5 раза у компаніях із високим рівнем ангажованості.
• Репутаційний капітал – компанії з активною КСВ мають на 33% вищу залученість персоналу, на 19% вищий NPS (готовність рекомендувати) і до 25% вищий прибуток у довгостроковій перспективі.

Соціальна відповідальність більше не є бонусом чи елементом іміджу – це ключовий критерій у конкуренції за таланти, довіру клієнтів і лояльність команди. Компанії, які чесно інвестують у корпоративну соціальну відповідальність та благодійність, формують сильний бренд роботодавця, зменшують плинність, зміцнюють репутацію та створюють реальну цінність для суспільства. І ця цінність особливо відчутна, коли об’єднуються заради життя.

У 2024 році Премія HR-бренд Україна та фонд «Благомай» стали партнерами, щоб разом реалізувати велику мету – зібрати кошти на неонатальний реанімобіль для Харкова, де така допомога критично необхідна.

«Коли народжується недоношена дитина, інколи рахунок іде на хвилини. Лише швидке транспортування до перинатального центру може врятувати маленьке життя. Неонатальний реанімобіль є вкрай необхідним – особливо у воєнні часи та особливо для прифронтового Харкова!» – Нана Пасієшвілі, директорка КНП ХОР «Обласний клінічний перинатальний центр».

Це більше, ніж благодійність – це спільна дія, що рятує життя. І кожен може долучитися:деталі збору – за посиланням.